诱饵效应

　　“诱饵效应”是最先在消费品的选择中被发现的，已经被证明是相当普遍的现象。经济学认为，人们在作选择时很少作不加对比的选择。那么，为了让消费者作出有利于商家利益的选择，营销人员便会安排一些诱人的“诱饵”，从而引导消费者作出“正中商家下怀”的决策。

　　有更多的时候，“诱饵”并不需要真的存在。在行销活动中，常常有这种“幽灵诱饵”，比如旅馆会对已经订出去的房间大做广告，有的公司会宣传还没有上市的产品等。在很多汽车、手机、化妆品的产品目录中，商家们其实并非奢望卖出多少“豪华套装”和“顶级配置”，而是以此来提高消费者对相关产品的期望价位。

　　我们司空见惯的“降价促销”活动中，也有幽灵诱饵的成分：商家常常会提到当前并不起作用的“原价”，那就是一个“被压倒”的诱饵。更有甚者，商家在使用“诱饵诱应”时，比人们想像的更“不惜血本”。

　　实例分析

　　实例1

　　在电视机销售中，商家将供展示的电视机进行分组时，故意设计了如下可供对比的选择：

　　19英寸喜万年牌 2000元

　　26英寸索尼牌 3000元

　　32英寸三星牌 5000元

　　你会选哪一台呢？你一定和商家想的一样，虽然你不确定喜万年比三星要合算，但最终你再三权衡后会更倾向于选择放在中间的那台索尼。是的，索尼牌电视机一定也正是商家在这一季中最想卖的产品。

　　这样的技巧还存在于各种各样的商品销售中，餐厅的菜单上总会有至少一个贵得离谱的高价菜--即时从来没有人点，或者你点了店家也会说恰好卖完了。这道高价菜的存在或许并不是要吸引顾客选择它，而是诱导你点第二贵的菜。因为当你看到有贵得如此离谱的菜之后，一定觉得第二贵或是更便宜的其他菜是如此的“物美价廉”。

　　这便是商家的鬼把戏。每一个消费者似乎都是商家设计好的棋子，我们的想法和动机都已经被摸透，永远不出意外地按照商家设定的棋局为其送去利润。

　　实例2

　　卖场里的帽子和毛衣是摆放在一起的，标签上标出的价格分别是：帽子49元，毛衣299元。但是，令人惊讶的是，最后还有一行字：帽子+毛衣=299元。意思很明显，几乎等于买一送一。其实这样的促销手段也不是第一次见，只是人家直接就说“买一送一”，这家为什么还要摆出帽子和毛衣的单价来做比较呢？这样不就根本没人单买帽子或者毛衣了吗？反正这样的好事我不想错过，没有犹豫就掏钱买了一顶帽子和一件毛衣。

　　其实，商家是精明的，他的聪明之处就在于了解人们的消费心理，那就是：人们每做一件事，每选择一样东西，都会加以对比，而越是有对比的东西就越能凸显价值。因为人们对某件事、某样东西并没有一个准确的衡量标准，并不知道某件事物的真正价值，而只能通过与这种物品相近的其他物品的比较来判断优劣。于是，有了前两个单价的对比，后面的“买一送一”就显得更有吸引力了。

　　人们身边还有许多这样的案例，比如手机套餐、网费套餐、电器促销等等。这些商家的做法很好地诠释了一个叫做“诱饵效应”的心理学名词。为了进一步解释诱饵效应，有一个面包机的故事。

　　实例3

　　威廉斯—索诺马公司首次推出家用烤面包机(售价275美元)时，多数消费者不感兴趣。家用烤面包机到底是个什么玩意儿？它是好还是坏？我们真的需要在家里烤面包吗？有钱为什么不买旁边摆着的那台样式新颖的咖啡机？为糟糕的销售业绩所苦恼，面包机厂家请来了一家营销调研公司。他们提出了一个补救办法：再推出一个新型号的面包机，不仅个头大，价格也要比现有的型号高出一半左右。

　　这一下销量开始上升了(外带大量面包)，尽管卖出的并不是大号面包机，为什么？就是因为消费者有了两个型号可以选择。既然一台比另一台的明显要大，也贵了很多，人们无须在真空中做决定了，他们会说：“嗯，我也许不大懂面包机，但我确实懂得，真要买的话，我宁愿少花点钱买那个小的。”从那以后面包机就热销了起来。

　　避免措施

　　就算认清了商家所耍的把戏，人们又应该怎样避免“诱饵效应”的影响，少花冤枉钱呢？很简单，不论见到多么便宜的商品，无论见到多少被“诱饵”衬托得极为诱人的“目标商品”，都不要轻易地掏钱，只要坚守一条准则——只买需要的那件商品。

　　为了保证这条准则更好地起到效用，建议大家在购买之前问自己三个问题：

　　少了这件东西，我的生活是不是会受到巨大影响？

　　是不是可能买到比这里更便宜的商品？

　　是不是一定要今天就买？

　　只有这三个问题的答案都为“是”的时候，再把腰包里的钱掏出来也不迟。

那些很熟悉但又叫不出名字的设计法则：诱饵效应

　　入伏以来，开启了「高火」模式，奶茶成为了二手每日降温必备，买奶茶的时候，大家会不会在中杯和大杯中艰难抉择呢？二手的心里活动一般是这样的：中杯和大杯选哪个？感觉大杯喝不了呀，但是就差两块钱，大杯看起来比中杯多那么多，天热死了，大杯感觉也差不多能喝完，好，选大杯吧！是什么原因让二手从中杯改成了大杯呢？本期我们来聊聊。

　　想看更多设计法则，这个专题里全都有：设计法则专题

　　一、著名的《经济学人》订阅实验

　　《怪诞行为学》中有一个著名的实验：

　　《经济学人》杂志曾刊登过一则广告：电子版：59美元/年，印刷版：125美元/年，印刷版加电子版套餐：125美元/年。

　　在麻省理工学院的斯隆管理学院的试验中，100位高材生中有16人选择了电子版，84人选择的套餐组合，0人选择印刷版。

　　《经济学人》杂志的营销高手们懂得：人们很少做不加对比的选择。我们的心里并没有一个「内部价值计量器」，告诉我们某种物品真正的价值几何。相反，我们关注的是这种物品与其他物品的相对优劣，以此来估算其价值。

　　在这个案例中，你可能不知道59美元的单订电子版是否优于125美元的单订印刷版，但你肯定知道125美元的印刷加电子版套餐优于125美元的单订印刷版。事实上，你可以准确无误地从合订套餐中推算出：电子版是免费的呀！

　　在单订电子版和单订印刷版之间做选择有些费脑筋。但是，人们不喜欢动脑筋。于是《经济学人》杂志的营销人员给了我们一个不费脑筋的选择：印刷版加电子版套餐。

　　二、什么是诱饵效应

　　百度百科：诱饵效应（decoy effect），就是指人们对两个不相上下的选项进行选择时，因为第三个新选项（诱饵）的加入，会使某个旧选项显得更有吸引力。被「诱饵」帮助的选项通常称为「目标」，而另一选项则被称为「竞争者」。

　　维基百科：In marketing, the decoy effect（or attraction effect or asymmetric dominance effect）is the phenomenon whereby consumers will tend to have a specific change in preference between two options when also presented with a third option that is asymmetrically dominated.

　　经济学认为，人们在很少做不对比的选择，营销高手们会安排一些有诱惑力的「诱饵」，以引导消费者作出有益于商家的选择。

　　在营销的时候，常常会有一些「幽灵诱饵」，这些诱饵并不需要真的存在。

　　举个例子：二手最近在逛电商的时候，发现冬天收藏的一件棉衣在降价，对比原价，现价只要三折，领券之后的价格更划算，这使得二手不假思索的下单了。这个过程中，并不起作用的「原价」，就有「幽灵诱饵」的成分，「原价」的加入，使得「现价」更有吸引力，所以，二手不假思索的作出了购买的判断。

　　那些很熟悉但又叫不出名字的设计法则：诱饵效应

　　△ 「诱惑」了二手的价格

　　三、诱饵效应怎么运用在界面中

　　《增长黑客》中介绍了两个有趣的案例：

　　案例一

　　国外某款类似于 Tinder 的交友应用的早期数据分析过程中，产品团队发现了一个有趣的现象：当显示配对异性照片的主界面上只有一个可点击的「喜欢」按钮时，该按钮平均每天的点击数约为7000次（不喜欢直接滑走照片查看下一张）；后来进行了 A/B测试，新增了一个「不喜欢」按钮，在其他因素维持不变的前提下，这个版本每天「喜欢」的点击数可以上涨到12000次左右。这其中就很好的利用了「诱饵效应」：当原本只有「喜欢」按钮时，用户看到相貌一般、模棱两可的照片时，会本着「看看再说」的心态滑到下一张，不产生按钮点击；当加入「不喜欢」按钮后，原本对某张照片秉持「无所谓」态度的人得到了更明确的行为召唤，产品的界面引导他在两种截然不同的评判之间快速做出选择，要么不喜欢要么喜欢，不存在中间状态，也不给你思考的时间。于是按钮的点击次数就上去了。这也是为什么交友软件中一般都会设置「喜欢」和「不喜欢」两个按钮。

　　那些很熟悉但又叫不出名字的设计法则：诱饵效应

　　△ Tinder界面中的「喜欢」和「不喜欢」

　　案例二

　　迅雷在引导移动用户升级到「VIP尊享版」时，通过 A/B测试发现，如果升级引导页上仅有一个「华丽地变身」按钮，比同时有「华丽地变身」和「残忍地拒绝」两个按钮，点击率低了将近20%。仅仅是多出一个看似毫无意义的按钮，就将「选或不选」的问题巧妙转化为了「选哪个」，继而诱导用户「选这个」，点击和转化自然就会提高了。

　　四、怎样克服诱饵效应

　　在面对琳琅满目的商品进行选择时，考虑哪些是营销人员的「诱饵」，哪些商品是他们真正想销售的（即「目标」）？作为一种「诱饵」存在的额外选项，锚定了人们心理评估标准，将思维局限在惯性框架之内，影响人们快速做出可能是与理性背道而驰的判断。人们吝啬于分配有限的认知能力，只想不费什么脑力就做出选择。所以在选择的时候，认真的思考到底这是不是你想要的就尤其重要。

　　参考资料：

• 《增长黑客》，范冰<著>，电子工业出版社
  

• 《怪诞行为学》（Predictably Irrational:The Forces That Shape Our Decisions），丹·艾瑞里<著>，赵德亮、夏蓓洁<译>，中信出版社

• 《诱饵效应》，百度百科

• Decoy effect，Wikiperia